Elämyksiä – myös verkossa!

Nyt halutaan elämyksiä. Viihdyttäviä. Personoituja. Aitoja. Tunteisiin ja aisteihin vetoavia. Mieleenpainuvia. Koukuttavia! Eikä vain reaalimaailmassa, vaan myös verkossa.

Elämystalous ja äärettömät mahdollisuudet

Elämysgurut Joe Pine ja James Gilmore (2011) kertovat monipuolisesti elämystaloudesta, jossa elämykset muodostavat suurimman osan kysynnästä ja kulutuksesta. Tavaroihin liitetään usein hikipajan ja ylikuluttaminen. Elämykset taas nähdään eettisempänä ja hyvää mieltä kaikille osallistujille tuottavina. Ihmiset janoavat hyvää oloa ja onnellisuutta, joten liiallisesta kiintymyksestä materiaan on kuljettu kohti elämyseldoradoa. 

Olemme runsaan sadan vuoden aikana siirtyneet agraaritaloudesta teollisuus- ja palveluyhteiskunnan kautta elämysyhteiskuntaan. Koemme ja haluamme kokea elämyksiä kaikkialla ja joka päivä. Myös työ tarjoaa elämyksiä ja on itse asiassa teatteria, jossa kaikilla on oma roolinsa, paikkansa tarinan toteuttajana ja juonen edistäjänä. 

Pine & Gilmore (2011) käyttävät Disney-puistoja esimerkkinä onnistuneesta elämyksestä, jossa on juoni. Kaikki palaset yhdistyvät saumattomasti, jokainen henkilökunnan jäsen tietää mikä on hänen osansa näytelmässä ja toitottaa samaa tarinaa. Näin elämyspalvelu on sitä mitä se sanoo olevansa. Se on uskottava ja aito. Jokainen kokee elämykset henkilökohtaisesti. 

Joe Pine jatkaa elämystalouden kehittämistä yhdessä Kim Kornin kanssa kirjassa ”Infinite Possibility”, joka keskittyy asiakkaalle tarjottavan arvonlisän kehittämiseen digitaalisuuden avulla. He lanseeraavat multiverse-ajattelun, jossa elämykset ovat reaali- ja virtuaalimaailman piirteitä yhdistäviä, kuten laajennettu todellisuus GPS-peleineen tai fyysinen virtuaalisuus 3D-tulostamismahdollisuuksineen. Elämyksiä voi rikastaa digitaalisen teknologian avulla. Mukana voi olla ohjauspaneeleja, kaukosäätimiä, mobiililaitteita ja sovelluksia, jotta elämyksistä saadaan personoituja ja yhteisöllisiä, ikimuistoisia ja mukaansatempaavia.

Kahdeksanjakoinen multiverse-ajattelu innostaa luomaan mukaansatempaavia verkkoelämyksiä, joiden mahdollisuudet ja kombinaatiot ovat äärettömät. Elämysten tuottajien mielikuvitus on näiden digitaalisuudella tuunattujen elämysten ainut raja. Mahdollisuudet kuitenkin ovat loputtomat. Multiverse-ajattelu on haastavaa ja ei kenties ihan heti aukea, vaan vaatii asian mutustelua ja sisäistämistä tavallista bisnesskirjaa kauemmin. Tästä multiverse-esittelyvideosta on hyvä aloittaa ja sen jälkeen syventää elämysopiskelua kirjan pariin:

Miten elämyksellisyyttä sitten voi lisätä?

Jotta yritys voisi saada parempaa katetta ja lisätä kilpailukykyään, on helpointa heti alkuun lisätä elämyksellisiä elementtejä nykyisiin tuotteisiin. Näin voi tehdä esimerkiksi monipuolistamalla aistielämyksiä, tekemällä tuotteista enemmän asiakkaiden toiveiden mukaisia ja koukuttavia.  Mobiililaitteet ja -sovellukset ovat matkailijoiden suosiossa. Monet uskovat pelillistämisen koukuttavaan voimaan. Massaräätälöinnin kautta elämystuotteista saadaan yksilöllisempiä kustannustehokkaasti.

Mitä pitäisi tehdä eri lailla, jotta voisi kerätä pääsymaksua tuote- tai palvelukohtaisen hinnoittelun sijaan? Miten nykyisistä elämyspalveluista saadaaan opettavia ja älyllisesti stimuloivia, viihdyttäviä ja esteettisiä sekä miten ne voivat mahdollistaa paon arjesta ja todellisuudesta? Miten nykyisistä palvelutuotteista tai elämyksistä saadaan jalostettua vielä korkeampitasoisia muutoksia?

Nämä ovat kysymyksiä, joita jokaisen elämyksistä leipänsä haluavan yrittäjän kannattaa pohtia. Hyviä esimerkkejä kannattaa hakea muualta, jopa toisilta toimialoilta.  

Tarinallistaminen ja juoni ovat tärkeitä: Ne sitovat elämyksen osaset yhteen. Elämyksen tulee tarjota draamallinen tarina ja yhtenäinen teema, kuten Air New Zealand tekee:  

Sormusten herran teemalla tehty turvavideo vie tarinan kautta asiakkaan fantasiamaailmaan. Teema jatkuu koko elämyksen ajan aina verkkosivuilta ja lentokoneesta Keski-Maahan (Uuteen Seelantiin) asti, joka on ominut hobbittiteeman koko maahan. Elämys on kokonaisvaltainen matkakokemus.  

Elämysten avulla yritys voi myös markkinoida itseään ja kertoa omista ”hyvistä teoista” yhteiskuntavastuun ja sosiaalisen median saralla. KLM toi hiljattain esille matkustajien kadonneita tavaroita palauttavan tiiminsä, johon kuuluu hellyttävä koira (se tunteisiin vetoaminen!) ja kahden hengen asialle omistautunut työpari. Ihmiset (asiakkaat ja työntekijät) ja eläimet ovat keskiössä. Ei voi kuin ihailla yrityksen elämyksellistä markkinointiosaamista, joka näyttäytyy tällä videolla (ja jonka on viikossa nähnyt jo yli 9 miljoonaa katsojaa...minä yksi heistä, tippa linssissä!): 

Pine & Gilmore (2011) painottavat, että elämyksestä tulee voida ostaa muistoesine muistuttamaan positiiviesta kokemuksesta. Tähän uskoi Finnair jo 1980-luvulla, kun lennettiin Pohjoisnavan kautta Suomesta Japaniin. Muistoksi jokainen matkustaja sai kartonkisen todistuksen Pohjoisnavan ylityksestä. Tällaisista muistoesineistä ollaan valmiita maksamaan, mutta ne voidaan sisällyttää myös ”pääsymaksun” hintaan. Disneyn huvipuistoista voi ostaa vaikka mitä Disney-memorabiliaa. 

Kaikkien (tai vähintäänkin mahdollisimman monien) aistien tulee olla mukana elämyksessä. Kun nähdään, kuullaan, maistetaan, haistetaan, kosketetaan ja liikutaan, jättää elämys muistijälkiä moneen kohtaan. Näin siitä voi tulla ikimuistettava. Digitaalisen teknologian kautta aistielämyksiä voidaan vielä vahvistaa. Oppimista voidaan tehostaa pelien avulla. Helsingin yliopisto ja pelifirma Rovio ovat yhdistäneet voimansa ja tutkivat pelien ja oppimisen synergioita hauskan oppimisen merkeissä.

Elämyksiä ei saavuteta suorittamalla tehtäviä, tekemällä tuotteita koneellisesti tai tarjoamalla palveluita automaattisesti, vaan koukuttamalla asiakkaat kiehtovan tarinan, ainutlaatuisen ja henkilökohtaisen kokemuksen kautta. Siihen pitää jokaisen palasen olla mukana puhelinpalvelusta vastaanottoon tai matkustamohenkilökuntaan sekä verkkosivujen vuorovaikutukseen asti. Kaiken osien ja osallisten henkilöiden pitää toimillaan ja sanoillaan viestittää yhteistä sanomaa ja olla tunnistettavissa osaksi elämystä.

Elämyksestä muutokseen

Elämys ei kuitenkaan ole kaikkein korkein jalostuksen aste. Elämys voi johtaa lopulta muutokseen. Se muuttaa kokijaansa ihmisenä, voi jopa muuttaa hänen elämänsä suunnan. Pine & Gilmore (2011, 248) esittelevät London Business Schoolin, joka ei ole enää koulutusbisneksessä vaan toteuttaa muutosliiketoimintaa, jossa tavoitteena on kehittää kouluun tulevia yksilöitä. Muutokset vaativat pidemmän ajan, useita henkilökohtaisia kohtaamisia, joten ne eivät varsinaisesti ole mahdollisia pelkän päivän huvipuistovierailun aikana. Mutta jos elämys on tarpeeksi vaikuttava ja sen sanoma väkevä, voi muutosta tapahtua jo yhdenkin kerran ja lyhyemmän ajan perusteella. Ja koukuttaviin elämyksiin halutaan palata aina uudelleen, jolloin sanoman vaikuttavuus kasvaa ja jatkuu.  

Pine & Gilmore (2011) kertovat matkailun jos jonkin olevan ala, jossa elämykset ja muutos ovat mahdollisia. Siihen uskovat myös matkailuyritykset, jotka viime vuosina ovat valastaneet elämykset mukaan niin tuotteisiinsa kuin myös markkinointiinsa. Kenties erikoisin näkemäni markkinointielämys on Tanskan Thomas Cook –konserniin kuuluvan matkanjärjestäjän Spies Travelin alkuvuodesta ilmestynyt tunteisiin ja henkilökohtaiseen osallistumiseen sekä muutokseen vetoava ”Do it for Denmark” -video:

Epätavallisesta lähestymistavasta huolimatta yhdistyvät siinä monet elämystalouden periaatteet ja lopullisena tuloksena voi todellakin olla muutos:). Melkein 7.5 miljoonaa katsojaa on nähnyt tämän mieleenpainuvan videon You Tubessa. Jotain koukuttavaa ja houkuttavaa Spies on onnistunut saamaan aikaan. Olisi kiva tietää, miten paljon Spiesin matkojen myynti lisääntyi tämän videon ansiosta.

Kirjalliset lähteet: 

Lüthje, M. & Tarssanen, S. 2013. Matkailuelämysten tuottaminen ja kuluttaminen. Teoksessa Matkailututkimuksen lukukirja, toim. Veijola, S. 

Pine, J. & Gilmore, J. 2011. The experience economy. Harvard Business Review Press. Boston.

Pine, J. & Korn, K. 2011. Infinite possibility – creating customer value on the digital frontier. Berret-Koehler Publishers, Inc. San Francisco.