Verkkokaupan merkityksestä matkailuyrityksille ja -elinkeinolle Suomessa (tehtävä 1)

Kauppa se on joka kannattaa! 

Kauppa on tunnetusti tärkeä työllistäjä niin Suomessa kuin maailmallakin. Viime vuosien taloudellinen laskusuhdanne ja kaupan voimakas säätely ovat kuitenkin vähentäneet perinteisten kaupankäyntimuotojen kasvua. Kaupan kasvu- ja kehitysmahdollisuudet nähdäänkin eteenkin verkkokaupassa, joka on laskusuhdanteesta huolimatta jatkanut kasvuaan. Maailman suurin kauppa ei ole enää New Yorkin Macyn tavaratalo vaan verkossa toimiva Amazon jättiläinen.

Verkkokauppa on muuttanut kaupankäyntiä lisäämällä kansainvälistä kilpailua kuluttajista ja tekemällä kaupasta ajasta ja paikasta riippumatonta, laajentamalla asiakaskuntapotentiaalia maailmanlaajuiseksi. Perinteisten myynti- ja jakelukanavien (myymälä, esite, puhelinpalvelu) rinnalle ovat tulleet sähköiset kanavat (verkkosivut, sähköposti, sosiaalinen media, mobiilisovellukset, verkkokauppa). Puhutaan perinteisestä offline-kaupasta ja sähköisestä online-kaupasta, tai kivijalkamyymälöistä ja verkkokaupoista. 

Mitä muutoksia verkkokauppa on tuonut kaupankäyntiprosesseihin?

Sähköistymisen myötä kaupankäyntiprosessit ovat  nopeutuneet. Usein vauhti on vähintäänkin hengästyttävää, ellei päätähuimaavaa. Prosesseihin vaikuttavat ihmiset ja teknologia. Asiakkaat ovat tulleet mukaan aktiivisiksi toimijoiksi ja teknologia on puolestaan luonut mahdollisuudet siihen. 

Uusia sähköisen kaupankäynnin ohjelmia ja sovelluksia tulee markkinoille jatkuvasti. Oikeiden työkalujen valitseminen edellyttää verkkokauppiaalta rahallisten resurssien lisäksi strategista osaamista. Myös asiakkaan vaatimustaso on noussut ja reagointiherkkyys nopeutunut. Jos verkkokaupan käytettävyys on kankeaa, ei konversiota tapahdu vaan asiakas siirtyy kauppaan, joka tarjoaa paramman ostokokemuksen. 

Helppo ja hauska ostokokemus

Ostotapahtuman helpoksi ja hauskaksi käyttökokemukseksi tekeminen, uuden teknologian ja tiedonkeruun hyödyntäminen personoituun matkatarjontaan ovat avainasemassa. Matkailuyrityksille on elintärkeää kehittää sähköisiä markkinointi-, viestintä-, myynti- ja varauskanaviaan.  Se tulee tehdä yhteistyössä kaiken muun liiketoiminnan kehittämisen kanssa, sillä toimiva verkkokauppa edellyttää syvällistä eri järjestelmien integromista. Verkkokauppaa ja siihen liittyvä teknologiaa ei voida nähdä irrallisina toimintoina, vaan ne ovat oleellinen osa yrityksen liiketoimintaa.  

Verkkosivujen ja -kaupan ulkoasuun, logiikkaan, sisältöön ja käytettävyyteen on syytä kiinnittää erityistä huomiota. Sitä pitää verrata alan muihin toimijoihin ja ottaa itselle parhaita käytänteitä. Verkkokaupan on tarkoitus tehdä elämästä helpompaa asiakkaalle sekä myyjälle. 

Vaikka ostoprosessin eri vaiheissa asiakkaat nykyään haluavat kokea elämyksiä ja inspiraatiota, maksuasioissa ollaan asiallisempia. Maksuprosessin tulee olla mahdollisimman miellyttävä, selkeä, ennustettava ja yllätyksetön. Yleensä se noudattaa verkkokaupassa tätä kaavaa: kirjautuminen - toimitusosoite - toimitustavan valinta - maksutavan valinta - vahvistus - maksaminen - kiitossivu---tilausvahvistuksen saapuminen sähköpostiin. Mitä vaivattomammin maksamiseen päädytää, sen parempi on käyttökokemus. Asiakkaat haluavat ostaa sieltä, missä se käy luotettavasti ja vaivattomasti.  

 

Hintakilpailu vs. muut kilpailuedut 

Kaupankäynnissä hinta on ollut aina tärkeä tekijä, mutta verkkokaupan myötä hinnasta on tullut yhä selkeämpi kilpailukeino. Verkossa on mahdollista verrata hintoja hyvin vaivattomasti. Jokainen valitsee varmasti sen edullisimmalla saman tuotteen myyvän vaihtoehdon. Jos hinnalla ei voi kilpailla (täytyyhän ne kustannuksetkin pystyä kattamaan), toki verkkokaupan menestykseen voivat vaikuttaa myös muutkin tekijät. 

Tärkeää on erottua massasta ja olla paras vaihtoehto asiakkaalle. Erityisosaaminen, asiakkaan ja tuotteen tuntemus, tehokas markkinointi, käyttäjäystävälliset verkkosivut ja -kauppa, laaja valikoima, maksamisen turvallisuus, nopea toimitus, puhelinpalvelu, toimiva huolto voivat olla esimerkkejä kilpailueduista ja asiakaspalvelun vahvuuksista, joilla voi erottua verkkokauppiaiden massasta.

Kuluttajakäyttäytymisen muutokset ja jakamiskulttuuri

Asiakkaiden kuluttajakäyttäytyminen on myöskin muutosten kourissa. Asiakas on nykyään individualistinen ja ei halua tyytyä massatuotantoon. Hän on nyt mukana aktiivisena osallistujana, hänet houkutellaan sitoutumaan ja osallistumaan tuotteen suunnitteluun, käyttöön ja kehittämiseen. Häntä sitoutetaan pelien ja kilpailujen, alennuskoodien ja ostajaryhmäkohtaisten alennuskampanjojen kautta, hänen mielipiteitään kysytään tuotekehityksen nimissä ja hänen palautteellaan on merkitystä. 

Verkkokaupan ja sähköisten mahdollisuuksien kehityksen myötä on mahdollista olla asiakkaaseen yhteydessä jatkuvasti, koko ostoprosessin ajan. Yhteydenpito ei enää lakkaa matkailutuotteen ostoon tai sen käyttöön, vaan prosessi jatkuu kohti seuraavaa ostosta. Sitouttamisen ja koukuttamisen lisäksi nykyään puhutaan jakamisesta. Asiakas haluaa jakaa kokemuksiaan ja fiksu verkkokauppias tarjoaa tähän mahdollisuudet. Hän hyödyntää asiakkaidensa jakamia kokemuksia ja kommentteja markkinoinnissaan. Jakamisella on myös toinen merkitys: kokemusten lisäksi halutaan jakaa fyysisiä asioita kuten autoja (Uber, City Car Club, Carpooling ) ja koteja (Couchsurfing, Airbnb). Sosiaaliset ja teknologian trendit muuttavat kuluttajakäyttäytymistä niin verkossa kuin fyysisessä maailmassa. Vapaa-ajan ja työn rajasta on tullut häilyvää, kauppojen aukioloajat eivät ihan vielä vastaa ihmisten elämäntyylin muutoksia.

Viimeisimpien Stockmannin Hullujen Päivien aikana oli mukava huomata, että kun Helsingin Stockmann meni illalla kiinni klo 21 tai viimeisenä Hulluna Päivänä sunnuntaina klo 18, niin verkkokauppa oli vielä auki! Shoppailua pystyi jatkamaan kaupan aukioloaikojen ulkopuolellakin. Ja mikä parhainta, verkkokauppa teki Hullut Päivät mahdollisiksi myös Utsjoella tai Sallassa, Ulivilassa ja Seinäjoellakin. Verkkokauppa voi onnistueessaan laajentaa asikaskuntaansa ja ostamisen iloa voi tarjota muuallakin kuin jossain tietyssä fyysisessä paikassa. Vielä kuitenkaan edullisten Hullujen Päivien lentojen varaaminen ei onnistu muualla kuin Stockmannin omissa toimipisteissä, mutta ehkä jatkossa siihenkin kehitellään joku sähköinen ratkaisu.

Ketkä ovat voittajia, ketkä häviäjiä?

Itseäni matkailualalla ovat aina kiinnostaneet matkatoimistot, hotellit ja lentoyhtiöt. Siksi postauksissani myös keskityn lähinnä niihin. Paljon viimeisen kymmenen vuoden aikana on puhuttu siitä, että tarvitaanko matkatoimistoja enää ollenkaan. Online-varaussivustot jyräävät. Ne ovat halpoja, helppoja, heti saatavilla ja kaikin puolin houkuttelevia. Jos haluaa olla tulevaisuudessakin bisneksessä mukana, on pakko mennä mukaan.

Lyhyesti voi todeta, että innovatiiviset ja ajan hermolla elävät sekä strategisen ajattelun omaavat toimijat ovat menestyjiä, paikalleen pysähtyneet ja sähköisen liiketoiminnan tuntemusta omaamattomat taas ovat hävijöitä. Kaupan muodot muuttuvat ja muutoksen mukana on pystyttävä kulkemaan. Kirjakauppiaat eivät ole onnistuneet tässä. 

Teknologia syö perinteisiä tuotteita ja toimijoita

Tablettien yleistyessä e-kirjojen suosio on kasvanut. Tämä ilmiö liittyy läheisesti matkailuun: moni haluaa lomalukemista rannalle ja voi jo matkatarvararajoitustenkin nimessä valita sähköisen kirjan tabletilla. Näin kilot eivät ole lukemisen esteenä. Tietenkin metsien ja paperin Suomelle kirjakauppojen väheneminen olisi myös identiteettikolaus. Pelkään kuitenkin, että jo muualla maailmassa levinnyt ilmiö näkyy selvemmin myös Suomessa pian. New York oli ennen kirjakauppojen luvattu kaupunki, mutta nyt kirjakauppaa saa todella hakea kaupungista. Kindle on syönyt kirjakaupat, samoin kuin verkkomyynti  matkatoimistojen katutoimistot.

Matkatoimistojen kohdalla katutoimistot ovat jo viime vuosien aikana hävinneet melkein kokonaan, kauppa on siirtynyt muualle: sähköpostin, puhelinpalvelun ja verkkokaupan puoleen. Keskustatoimistot ovat hävinneet, suurin osa työntekijöistä kadonnut YT-neuvotteluiden seurauksena ja nyt jäljelle jääneet matkailuasiantuntijat istuvat periferian call centereissä tai koottuina saman katon alle halvempien vuokrien tiloihin Kehä kolmosen väärälle puolelle. Sisällöntuottajat, mainostoimistot ja ICT-osaajat ovat uutta eliittiä matkatoimistomaailmassa. Matkailun koulutus ei ole ihan pysynyt kehityksen mukana. Vasta nyt ollaa heräämässä asiaan. Matkailun sähköisen liiketoiminnan osaamista olisi Suomessa tarvittu jo monta vuotta sitten.  

Vaikka verkkokaupan kasvu on ollut Suomessa nouseva trendi, on osa verkkokaupasta muuta kuin suomalaista. Suomalaisten verkkokauppaan syytämät rahat virtaavat siis ulos maasta. Jos suomalaiset verkkokaupat eivät pysty tarjoamaan miellyttäviä asiakaskokemuksia ja käyttäjäystävällisiä sivuja, valuu vielä suurempi osa verkkokaupan kakusta jatkossa kehittyneille ulkomaisille toimijoille. 

Selkeitä hävijöitä voivat olla myös nk. kivijalkamyymälät, jotka luottavat vain vanhoihin liiketoimintamuotoihin eivätkä laajenna arsenaaliaan. Verkkokaupan asiakaspalveluosaaminen kasvaa kokemustan karttuessa ja kalliiden vuokrien maksaminen kaupunkien keskustassa rajoittuneitten aukioloaikojen kanssa on vaikeaa, kun ostajat voivat saada netistä tavarat milloin ja missä päin maailmaa vain ovatkaan. Perinteisten toimijoiden on muututtava tämän ilmiön mukana. Moni onkin jo sulkenut katumyymälänsä ja avannut kaupan verkkoon. Toiset taas kokevat yhdistelmän toimivan paremmin. Tuotteita voidaan esitellä kivijalassa ja sitten taas tilata kaikkia kokoja ajasta ja paikasta riippumatta verkkokaupasta. 

Teknologia tarjoaa uusia mahdollisuuksia nokkelille

Luin mielenkiintoisen artikkelin  Bluetooth-majakoista, jotka voisivat toimia kivijalkakauppojen ja verkkokaupan välissä. Kivijalassa oleva kolikon kokoinen lähetin lähettäisi signaalia niiden lähistölle saapuviin mobiililaitteisiin ja houkuttelisivat omistajiaan ostoksillen elämykselleiseen myymälään. Asiakas kävelee myymälän ohi ja saa hyvän tarjouksen älypuhelimeensa. Isomassa myymälässä (kuten Stockmann) voisi eri osastoille tuleva asiakas saada kyseisen osaston parhaimmat tarjoukset suoraan kännykkäänsä. (Tavallaan kuullostaa houkuttelevalta, mutta toisaalta voisin kuvitella, että ärsytyskynnyskin voisi ylittyä. Ehkä olisi hyvä, jos tarjoukset ainakin häipyisivät automaattisesti laitteelta, kun myymälästä loittonee.) Käyttökokemukseen pitää siis kiinnittää huomiota ohjelmistoja suunniteltaessa. Mobiililaitteilla voi olla mahdollista rikastuttaa myymälässäkin ja matkan aikana tapahtuvaa kokemusta. 

Pölyt pois ja päivitys kuntoon!

Kuten aiemmassa verkkokaupan hyvät ja pahat-ennakkotehtäväpostauksessani totesin, oleelliset seikat ovat käyttäjäystävällisyys, totuudenmukaisuus ja ajankohtaisuus. Kaikki verkkokaupan pitäjät eivät ole vielä tajunneet, että verkkokauppaa ja muitakin sähköisiä markkinointikanavia pitää päivittää ahkerasti. Antaa koko yrityksestä jälkeenjääneen kuvan, jos verkkokauppa on kankea, vanhanaikaisen näköinen ja siitä näkee, että päivityksestä on jo vierähtänyt tovi. Asiakaspalvelun tulee reagoida heti eikä vasta tuntien, päivien tai viikkojen kuluttua. Verkkokaupassa asioivat arvostavat ajan mukana kulkevaa ammattimaista toimijaa, jonka verkkokauppa on visuaalisesti houkutteleva ja selkeä sekä toiminnaltaan näppärä ja luotettava.  

Oppien ja osaamisen puute vaivaa

Matkailuyritysten ongelmana on ollut sähköisen liiketoimintaosaamisen puute. Yleensä matkailuyrittäjät ovat innostuneita oman tuotteensa ja palvelunsa kehittämisestä sinänsä, mutta sähköinen osaaminen laahaa pahasti jäljessä. Ne yrittäjät, jotka osaavat hyödyntää tarjolla olevaa koulutusta ja jotka innostuvat sähköisen kaupankäynnin tarjoamista mahdollisuuksista, ovat voittajia. He voivat nähdä, mihin suuntaan omaa liiketoimintaa kannattaa kehittää. Opinnoissa selviää nopeasti eri järjestelmien hinnat ja mahdollisuudet, joten niiden perusteella voi valita itselleen parhaiten sopivat keinot verkkokauppaan ja sen tukemiseen. Kenties oman verkkokaupan pystyttäminen on liian kallista, mutta jos alueen yrittäjät lyövät hynttyynsä yhteen, voidaan yhteistoimin saada aikaan jotain kaikkia osallistujia hyödyttävää. 

Lapin matkailu luo toivoa!

Verkkokauppa on tehnyt uusien ja innovatiivisten osaajien menestyksen mahdolliseksi. Verkkokauppa tarjoaa syrjäisellekin toimijalle mahdollisuuden tavoittaa maailmanlaajuinen asiakaskunta. Hyvänä esimerkkinä Suomessa ovat Lapin matkailuyrittäjät. Lapin matkailuyritykset olivat pitkään kaukana toisistaan, mutta internet, sosiaalinen media ja verkkokauppa ovat tehneet mahdolliseksi entistä paremman verkostoitumisen toisten toimijoiden kanssa. Ennen niin hankalaksi todettu etäisyys on tehnyt tarpeen liittyä yhteen sähköisten kanavien kautta. Siksi Lapin yritykset vaikuttavatkin olevan edelläkävijöitä verkkokaupan saralla, ainakin muuhun Suomeen verrattuna.

Mitkä tekijät rajoittavat verkkokauppaa?

Seuraavaan olen koonnut selkeämmäksi kokonaisuudeksi verkkokauppaa rajoittavia seikkoja. 

Ihan ensimmäiseksi: Verkkokaupan kehittymistä jarruuttaa markkinointiosaamisen puute: Kaiken a ja o on tietää oma kohderyhmä. Sitten sille pitää osata markkinoida tuotetta. Ongelmana on usein, ettei osata hyödyntää oikeita työkaluja, koska luotetaan siihen, että verkkosivut riittävät tai joku Facebook-kilpailu riittää pitämään kiinnostuksen yritystä kohtaan hengissä. 

Monella on asennevamma. Luullaan omaa osaamista paremmaksi kuin se on, tai luullaan, että vähemmälläkin pärjää. 

Sisällöntuotannolle asetetaan nykymaailmassa kuitenkin korkeat vaatimukset. Verkossa asioivat ovat vaativia kuluttajia. 

Sähköisen liiketoiminnan strategian puute myös vaikuttaa. Verkkokauppa nähdään irrallisena osana, vain kanavana, vaikka sen pitäisi olla integroitu osa yrityksen koko liiketoimintastrategiaa ja jakelukanavaverkostoa. 

Perinteisen myymälän tärkein ominaisuus oli sen sijainti. Verkkokaupassa sijainnilla ei ole mitään merkitystä. On ihan sama sijaitseeko verkkokauppa Huittisissa tai Helsingissä, se pitää tehdä tunnetuksi. Kukaan ei löydä verkkokauppaa ilman hyvää markkinointia. Yrittäjän pitää osata markkinoida kauppaansa oikeissa kanavissa ja oikealle kohderyhmälle. Ja markkinointiponnisteluille pitää asettaa tavoitteita ja seurata niitä. 

Toinen rajoittava tekijä verkkokaupan kehittymiselle on järjestelmien kalleus: Markkinointiosaamisen lisäksi yrityksen pitäisi ymmärtää jotain verkkokaupan ohjelmista ja sovelluksista. Tai ymmärtää hankkia apua, joka tietää niistä jotain. 

Jos haluaa monipuolisen verkkokaupan, maksaa se kuusinumeroisen euromäärän. Kuitenkin verkkokaupan kustannukset pitäisi voida saada takaisin kolmen vuoden aikana, joten tuottoa pitää tulla. Monella nämä kannattavuuslaskelmat voivat olla vähän niin ja näin. 

Verkkokaupan päivitys ja huolto myöskin syövät työtunteja ja kysyvät osaamista, mutta niiden osuus voidaan unohtaa mainita. Verkkokauppaohjelmisto käsittää ulkoisen edustan (ulkoasu, tuotesivut, ostoskori, maksujärjestelmät, ohjeet, ehdot, sosiaalisen median liitännät, sähköposti jne) ja taustajärjestelmät (tuotteiden, tilausten ja asiakkaiden hallinta; markkinointityökalut, raportit, ohjeet, integraatiot muihin järjestelmiin kuten ulkoisten toimijoiden tuotteisiin ja kuvapankkiin, kävijäseuranta). Monella matkatoimistoilla toimivan ja kattavan verkkokaupan luonti on jäänyt puolitiehen, koska hotelleja ja maapalveluja myyvien agenttien tarjontaa ei ole saatu integroitua omaan verkkokauppaan sähköisesti. 

Kolmas rajottava tekijä on kannattavuus: Koska järjestelmät jo itsessään ovat niin kallita ja niiden integroiminen koko muun liiketoiminnan kanssa voi osoittautua erittäin hankalaksi, on äärimmäisen tärkeää tehdä kannattavuuslaskelma verkkokaupasta. Myyntikatteen kaava on yksinkertainen, neljä K:ta: Kävijät x Konversio x Keskiostos x Kate

• Kävijät: montako vierailijaa verkkokaupassa
• Konversio: kuinka suuri prosentti vierailijoista tekee ostoksen
• Keskiostos: keskimääräisen ostoksen suuruus euroissa
• Kate: kaupasta muuttuvien kulujen jälkeen jäävä raha  

Myyntikatteesta vähennettään sitten kiinteät kulut, jolloin saadaan voitto.

 

Tämän kaavan tuloksen jälkeen moni on päättänyt olla astumatta verkkokapan tielle. Tarkoitus toki olisi, että verkkokaupassa olisi paljon kävijöitä, joista suuri osa ostaisi paljon kerralla hyvällä katteella.

Neljäs rajoittava tekijä on lainsäädäntö: Suomessa isoveljen valvonta on vahvaa. Kauppa on kokenut säätelyn kehitystään rajoittavaksi tekijäksi.

Jotain erikoista ja rajoittavaa kansallisessa takseja koskevassa hintalainsäädännössämme ainakin on, sillä vapaan hinnoittelun salliva Tukholma on jo saanut verkkopalvelu Uberin toimimaan. Vielä odotamme sitä Helsinkiin. Melkein kaikissa maailman oikeissa metropoleissa Uber on jo....


Myös kuluttajasuoja on Suomessa hyvin korkea ja myyjän vastuu on suuri. Oikean tiedon antaminen ennen ostopäätöstä on äärimmäisen tärkeää. Toimituskulut nostavat tuotteen hintaa. Verkkokaupassa myyjä on vastannut tuotteiden palautuskuluista, mikä on vähentänyt kannattavuutta tai nostanut tuotteiden hintaa. Verkkokaupassa tarjottavien tuotteiden hinnoittelu voi olla vaikeaa ja epäonnistuu ihan varmasti, jos myyjä ei tunne verkkokauppiaan velvollisuuksia. Myyjän on tunnettava verkkokauppaan liittyvä lainsäädäntö hyvin, ettei tule kalliita mokia ja kömmähdyksiä.

Huolissani katsoin Euroopan Unionin E-Commerce-säädöstyöryhmän kansallisuusjakoa: siellä hieman sähköisyyden kannalta takapajuiset Espanja, Ranska ja Italia ovat yliedustettuina. (Mistä saisimme sinne tanskalaisen lisäksi jonkun toisenkin tehokkaan pohjoismaalaisen tai virolaisen osaajan? Muuten mitään edistystä järkevämpään sähköiseen EU-tason lainsäädäntöön ei ole tiedossa...)

Verkkokauppaan liittyy kuluttajansuojan lisäksi myös muita lakeja kuten vero- ja kirjanpitolait, tuotevastuulaki ja valmismatkalaki, sähköisen viestinnän tietosuojalaki ja henkilötietolaki, joka säätelee miten henkilötietoja (kuten nimeä, osoitetta, ostohistoriaa) tulee käsitellä. 

Viides tekijä on tietoturva ja yksityisyyden suoja: Verkkokaupan maksaminen on tehtävä asiakkaalle turvalliseksi. Hän  voi suhtautua epäillen luottokorttitietojensa luovuottamiseen. Mihin henkilötiedot, ostokäyttäytymiseen liittyvät tiedot sekä maksukorttien numerot päätyvät? Kuka ne näkee ja mitä niillä tehdään? Missä niitä säilytetään? Onko se turvallista? 

Maksamiseen ja tietojen tallentamiseen liittyy paljon uhkakuvia, joista saa liian usein lukea mediassa. Tietomurrot ja hakkerointi kohdistuu verkkokauppoihin, käyttäjiä pyydetään muuttamaan salasanoja. Mutta mitä tehdä, jos omat tiedot ovat jo vuotaneet ja niitä käytetään hyväksi? Tämän asian ratkaiseminen varmasti auttaisi myös saamaan muitakin palveluita verkkoon. (Mielestäni on suorastaan häpeällistä, että verkossa äänestäminen on ollut jo jonkin aikaa mahdollista Virossa mutta ei Suomessa.) 

Mikä on verkkokaupan asema Suomessa verrattuna muihin maihin?

Juuri julkaistun julkaistun World Economic Forum -järjestön Global Information Technology -tutkimuksen  mukaan Suomi on digitaalisuuden ykkösmaa koko maailmassa! 

Se tarkoittaa sitä, että Suomessa on maailman parhaimmat edellytykset sähköisen liiketoiminnan toteutumiselle. 

Lainsäädäntömme (!), infrastruktuurimme (sis. verkon levinneisyys), laitteiden levinnäysyys, innovaatioalttius jne, kaikki tukevat kuulemma toisiaan, parhaiten maailmassa. Suomi luetaan siis Euroopan tasolla ehdottomiin voittajiin sähköisyydessä. 

Samaan huippukastiin kuuluvat muutkin Pohjoismaat ja Viro. Sähköisyyden takapajulaa on Etelä- ja Itä-Eurooppa, Kreikka etunenässä, myös Bulgaria, Romania ja Ukraina. Hyvin pitkälti Euroopan digitaalinen jakautuminen vastaa taloudellista jakautumista. Taloudeltaan ongelmalliset maat ovat myös sähköisyydessä perässä hiihtäjiä. 

Suomen potentiaali ei vastaa toteutumaa. Yli 60 % eurooppalaisten tekemistä verkkokauppaostoista vastaavat Iso-Britannia, Saksa ja Ranska. Euroopassa on EU:n E-commerce-osaston PositionPaper e-Payments (2013) -raportin mukaan 529 miljoonaan internetin käyttäjää, joista 250 miljoonaa on verkko-ostajia eli yli kolmannes koko Euroopan väestöstä. Verkkokaupan työllistävä vaikutus on jopa kaksi miljoonaa työpaikkaa Euroopassa. 

Maailmanlaajuisesti verkkokaupasta ostavia kuluttajia on jo yli miljardi, eli noin 40 % kaikista maailman ihmisistä, jotka käyttävät internetiä. Yhdysvallat on yhä suurin verkko-ostajien maa, mutta pian Kiina voi ohittaa sen siinäkin.

  

Kasvaa se verkkokauppa Suomessakin!

Suomessa verkkokauppa on kasvannut kiivaasti viime vuodet, lisääntyen viidenneksen kolmessa vuodessa. Suomalainen verkkokauppa-asiakas kulutti vuonna 2012 kesimäärin 1900 euroa verkko-ostoksiinsa. Kuitenkin suomalaiset ovat pohjoismaisessa vertailussa häntäpäässä: tanslalaiset, ruotsalaiset ja norjalaiset ovat aktiivisempia verkko-ostajia. Suomalaiset hyväksyvät yhä vielä pidemmät toimitusajat ja kalliimmat hinnat kuin läntiset naapurimme. 

Suomessa lähes 40 % Suomen verkkokaupasta on matkailua ja matkustamista. Matkailu on verkkokaupan suurin yksittäinen tuote- ja palveluryhmä. Nuoret ovat aktiivisia verkkokaupan käyttäjiä, mutta myös eläkeläiset ovat innostuneet nettikaupan mahdollisuuksista. 

Verkkokauppa on lisännyt kansainvälistä kilpailua. Kotimaiset kaupat ovat olleet hätää kärsimässä. Viime viikkojen uutisia ovat olleet Anttilan tavaratalojen sulkemiset ja Stockmannin YT-neuvottelut. Sekä Stockmannilla että Anttilalla on myös verkkokauppa. Kotimaisen kaupan kilpailukyky on vaarassa. Eivätkö suomalaiset toimijat ole ymmärtäneet asiakastaan tai osanneet rakentaa alustoja, jotka takaisivat positiivisen ja elämyksellisen asiakaskokemuksen?

Kuten matkailussa yleensä, myös verkkokaupassa Suomen heikkous on korkea hintataso ja verotus. Suomen tilannetta pahentavat alati muuttuvat arvonlisäveroprosentit, jotka varsinkin noustessaan nostavat tuotteiden ja palveluiden hintoja. Toisaalta viranomaisten tullimaksut EU:n ulkopuolelta hillitsevät ostajien himoja ostaa amerikkalaisista verkkokaupoista. 

EU pyrkii harmonisoimaan maksujärjestelmien lisäksi myös postituskuluja. Kotimaan postitus on vielä huomattavasti edullisempaa kuin muualle Eurooppaan lähetetyt tuotteet. Kansalliset rajat ylittävä verkkokauppias joutuu toiminnassaan ja hinnoittelussaan huomioimaan lähetyskulujen lisäksi tulliasiat. Esimerkiksi Yhdysvalloista jotain tilatattaessa joutuu tuotteen lisäksi maksamaan tullimaksua ja arvonlisäveroa tuotteen hinnan lisäksi myös lähetyskuluista. Lisähinta tullauksen takia voi olla yllättävän korkea. Taas yksi osallinen verkkokaupan apajille, valtio! EU:n ja Yhdysvaltojen väliset vapaakauppasopimuksilla olisi kehittämisen paikka tässä. Verkkokaupan tullimaksut eivät ole enää tätä päivää. 

EU:n alueella sijaitsevilta toimijoilta ostettaessa voi tehdä suuriakin säästöjä, jos on hintatietoinen. Varsinkin kirjat, kengät ja vaatteet ovat usein huomattavasti edullisempia ulkomaisissa verkkokaupoissa kuin Suomesta ostettuina.

Mutta...ostatko kuitenkin ulkomaista vai harkitsetko myyntiä ulkomaille?

Ulkomaisten verkkokauppojen käyttö kuitenkin sotii monen suomalaisen arvomaailmaa vastaan. Olisi eettisesti oikein ja suotavaa suosia suomalaista. Moni menee siihen lankaan, että ostaa suomenkielisiltä sivuilta luullen ostaneensa suomalaiselta toimijalta. Usein sivustot on vain (huonosti) käännetty suomeksi. Suurin osa suomalaisista verkko-ostajista on valmiita ostamaan englanninkielisiltä sivuilta ja maksamaan luottokortilla. Kilpailu kansainvälisten megakauppojen kanssa varmasti on varsin vaikeaa suomalaisille toimijoille. Vain erikoisosaamisella ja suomalaisten asiakkaiden tarpeiden tuntemisella voi olla vielä jotain merkitystä. 

Niin no, ovathan suomalaisten verkkokauppojen kilpailuetuja myös suomalaiset maksu- ja toimitustavat, suomenkielinen asiakaspalvelu, turvallisuus- ja luotettavuusmielikuva sekä suomalainen kuluttajansuoja. Kuitenkin monet ulkomaalaiset toimijat tarjoavat myös suomalaisia maksutapoja ja verkkosivuja. 

Jos verkkokauppias harkitsee suuntaavansa ulkomaisille markkinoille on tärkeää huomioida toimitusmahdollisuudet (kaikkia tuotteita ei voi vapaasti lähettää EU:n ulkopuolelle, esimerkiksi ruokatavaratoita Yhdysvaltoihen tai Australiaan). Pitää huomioida, että tarjoaa kullekin markkinalle sille sopivia ja siellä tunnettuja maksuvaihtoehtoja. Asiakaspalvelua pitää tarjota kohdemaan kielellä ja heille sopivina aikoina. Pitää tuntea kohdemaan markkinat ja kulttuuri, kohderyhmät, kilpailijat, jakelukanavat, myös hakukoneet, jotta osaa markkinoida tuotteitaan oikein. Kohdemaan kuluttajansuoja ja muu verkkokauppaan liittyvä lainsäädäntö on oleellista.

 

Maksuasiat kotimaassa ja muualla maailmassa

Suomalaisissa verkkokaupoissa yleisimmät maksuvaihtoehdot ovat pankin verkkomaksu (suosituin), luottokortti, lasku tai postiennakko. Luottokorttimaksuista otetaan usein prosentin tai parin lisämaksu. Joissakin on jo tarjolla muitakin vaihtoehtoja, kuten PayPal. Näen selkeiden ja luotettavien maksuvaihtoehtojen tarjoamisen ehdottomana kilpailuetuna Suomelle, kun markkinoidaan suomalaisille asiakkaille. Kun kuitenkin tavoitellaan kansainvälisiä markkinoita, pitää huomioida myös muita maksuvaihtoehtoja. Mutta yleisin suurissa verkkokaupoissa maailmalla on yhä luottokortti, joilla brititkin suurimmaksi osaksi verkko-ostoksensa maksavat. 

Saksa on eurooppalainen poikkeus, sillä luottokorttien sijaan verkkokaupassa asioidaan paljon tilisiirron ja verkkopankkimaksun turvin.  Venäjällä ja Japanissa voidaan tuote maksaa käteisellä toimituksen yhteydessä. Matkojen suhteen ei olla niin valmiita maksamaan ennakkoon, vaan vasta paikan päälle tultaessa. Postiennakkoa voisi tarjota Suomessa, mutta mitä jos tuotetta ei haeta. Kaikki jää yrittäjän kontolle. Pienten yritysten kannattaa jo kustannussyistä harkita tarkkaan, mihin maksujärjestelmiin menee mukaan. Voi olla kustannustehokkainta tehdä sopimus jonkun verkkomaksuvälittäjän (kuten Paytrail) kanssa ja hoitaa asiat keskitetysti. 

Verkkokaupan kehitystä odotellessa...

Mielestäni on noloa, että entinen huipputeknologian maa Suomi laahaa jäljessä verkkokaupassa, verrattuna esimerkiksi muihin Pohjoismaihin. Suomessa ostetaan kyllä lippuja ja vaatteita verkkokaupasta, mutta ostaminen voisi olla vielä monipuolisemaa. Sähköistyminen voi kuitenin olla uusien liikeideoiden mahdollisuus. Meillä on vielä mahdollisuus tehdä Suomesta digitaalisuuden kärkimaa myös matkailussa!

Suomen matkailuyrittäjillä on vielä paljon tekemistä, jotta verkko-osaaminen  saataisiin sille kuuluvalle tasolle. Suomen maine teknologian luvattuna maana edellyttää kuitenkin osaamisen jatkuvaa kartuttamista, suorastaan edelläkävijän roolin ottamista. Matkailun sanotaan olevan tulevaisuuden elinkeino, jonka parissa työllisyys on taattu. Vasta aivan viime aikoina matkailu on saanut edes jonkinlaista jalansijaa TEM:n arvoasteikossa (kaikki muu työllistävä toiminta taitaa pian olla ulkoistettu Suomen rajojen ulkopuolelle), kun maaseudun ja muun periferian työpaikat ja työllisyys ovat lähinnä matkailun varassa. Sähköisen liiketoiminnan osaaminen matkailualalla on tärkeää, että elinkeino voi laajentua, hoitaa markkinoinnin tasokkaasti kansainvälisillä areenoilla ja tarjota työpaikkoja verkkokaupan osaajille. 

Sähköisen liiketoiminnan kouluttajilla on kuitenkin kovasti työsarkaa, jotta teknologiajohtajuus matkailualalla saavutettaisiin. Tosin harmittavan harva yrittäjä varmaan ymmärtää tätä osaamista kartuttaa. Sähköiset asiat nähdään vielä nörttien hommana, markkinointihenkisyys taas sitten puuttu ICT-väeltä, joten verkkokaupan vähäinen menestys ei ole mikään ihme. Mutta toivosta ei ole syytä luopua, haasteet kannattaa kääntää mahdollisuuksiksi. 

P.S Viimeisten tietojen mukaan jotkut Suomen verkkokauppiaat lupailevat toukoukuun alussa jotain suurta yllätystä....!

Lähteet: 

Digitalist Network

E-Commerce Europe

ExpediaMediaSolutions. 2013.Travel Content Journey

Lahtinen, T. 2013. Verkkokaupan käsikirja

Skift

Tnooz

World Economic Forum. 2014. Global Information Technology Report