Markkinointisuunnittelu nyt ja ennen internetiä

Kuva: IvanWalsh.com

Vaikka markkinoinnin kanavat ovat muuttuneet radikaalisti internetin tultua mukaan kuvioon, eivät markkinoinnin perusteet ole sinänsä miksikään muuttuneet. Yhä on tärkeää valita kohderyhmä sekä tuntea sen motiivit ja tarpeet, valita kohderyhmälle sopivat kanavat, määrittää mitattavat tavoitteet ja seurata tavoitteiden saavuttamista. 

Tänä sähköisen, digitaalisen, internetmarkkinoinnin aikana vanhat kanavat ovat yhä tallella, mutta suurempia määriä potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa uusin keinoin. Lisäksi nämä uudet kanavat ovat usein huomattavasti edullisempia kuin entiset. Kaikki kynnelle kykenevät suomalaiset matkailuyritykset osallistuivat aina ennen Matka-messuille ja suostuivat hampaat irvessä maksamaan kalliit osallistumis- ja ständimaksut. Nykyään moni on todennut, että messuille osallistumisen hinnalla saa aikaiseksi pitempiaikaista hyötyä ja laajempaa kohderyhmää sähköisiä kanavia käyttäen. 

Kaikesta vanhasta ei kuitenkaan kannata luopua, joten nykyään tehdään markkinointisuunnitelmia, jotka kattavat sekä perinteiset että sähköiset markkinointikanavat. Markkinointiväen suunnittelupakkiin on vain tullut lukuisia uusia työkaluja ja mittareita!  

PR Smithin luotsaama SOSTAC-malli ja siihen kuuluva 3 M tarjoavat monipuolisen pohjan tehdä markkinointisuunnitelma, askel askeleelta. (Junttilan e-kirjan jälkeen on varmasti ihan hyvä valita joku vähän tukevampi opus sähköiseen markkinointiin tutustumiseen.) Tutkin PR Smithin verkkosivuja  ja luin hänen ja Dave Chaffeyn (2013) kirjaa ”Emarketing Excellence - planning and optimizing your digital marketing”, joissa käydään läpi SOSTAC-mallia digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta. (PR Smith keksi SOSTACin jo ennen varsinaista internetaikaa 1990-luvulla, joten se soveltuu myös perinteiseen markkinointisuunnitteluun.) Näiden lähteiden pohjalta seuraavat ajatukset markkinoinnin muuttuneesta maailmasta ja SOSTACin sisällöstä. 

 

Kuva: LendingMemo

SOSTAC askel askeleelta

SOSTAC kuuluu maailman eniten käytettyjen bisnessmallien arvokkaaseen joukkoon, se on suorastaan klassikko. Sitä voi soveltaa kaikenlaiseen suunnitteluun, vaikkakin se on alunperin suunniteltu varsinkin markkinoinitsuunnitelmia varten. 

Aloitetaanpa ekasta ässästä eli S = Situational analysis, jossa selvitetään nykytila ja katsotaan tulevaisuuteen. Chaffey ja Smith (2013) kehoittavat käyttämään tähän kohtaan puolet koko suunnitelman pituudesta. Kaiken a ja o on nimittäin tehdä toimintaympäristöanalyysi, jossa selvitetään mm. keitä ovat nykyiset asiakkaat ja mikä on heidän kuluttajakäyttäytymisensä, keitä ovat kilpailijat ja mitä he tarjoavat, millaista markkinointia ne tekevät, miten omat tuotteet ja markkinointikanavat pärjäävät niihin nähden, mitkä keinot toimivat muualla, mitkä ovat relevantit trendit ja ennusteet. Pitää analysoida heikkoudet ja vahvuudet, benchmarkata ja visioida. Ennen selvitettiin kilpailijoiden ständejen toimivuus ja tarjonta Matka-messuilla sekä tiirailtiin kilpailijoiden mainoksia sunnuntain Hesarin matkailusivuilla. Käytiin myös ulkomailla messuilla ja selviteltiin, mitä isossa maailmassa tapahtuu. 

 

Nykyään tämä kohta vaatii paljon tutkimusta, sillä markkinointisuunnittelijat joutuvat tutkimaan niin sähköiset kuin perinteisetkin markkinat ja asiakkaat. Varsinkin internetmarkkinointia aloittelevalle yritykselle toimintaympäristön analyysi voi olla haastavaa, ellei ole todella tutustunut läheisesti kilpailijoiden tuotteisiin ja asiakkaiden käyttäytymiseen. Internetaikana tietoa on paljon helpommin ja enemmän tarjolla kuin ennen. Ongelmana voi hyvinkin olla infoähky. Pitää osata suodattaa oleellinen tieto ja harjoittaa lähdekritiikkiä. 

Toimintaympäristöanalyysin voi tehdä esimerkiksi SWOT- tai PESTEL-analyysin muodossa.  Yrityksen omaa tilannetta (esim. internetmarkkinoinnin osalta) voidaan arvioida vahvuuksien ja heikkouksien sekä KPI- (Key Performance Indicator) -tunnuslukujen (kuten konversioasteen) kautta, ulkoisia uhkia ja mahdollisuuksia PESTEL-analyysin kautta, jolloin analyysista tulee monipuolinen. 

O = Objectives. Tavoitteita laadittaessa tulee asettaa selkeät ja mitattavissa olevat tavoitteet. Perinteisten myynnin euromääräisten ja markkinaosuuden prosentuaalisten kasvutavoitteiden lisäksi joudutaan digitaalisessa markkinoinnissa ottamaan huomioon klikkaukset, konversioasteet ja kävijämäärät. Myyntitavoitteet voidaan eritellä yleiseen ja verkkomyyntiin. 

Chaffey ja Smith (2013) mainitsevat 5S:ää: sell, serve, speak, save, sizzle, joiden tavoitteita kannattaa seurata. Internetmarkkinoinnin kautta voidaan esimerkiksi lisätä myyntiä (sell), tarjota lisäarvoa (serve), saada CRM-ohjelmaan lisätietoja asiakkaista asiakaspalautten perusteella (speak), lisätä tuotteen elämyksellisyyttä (sizzle) tai säästää kuluissa (save). Ihan niin kuin ennenkin, markkinointikulujen tulee olla vähemmän kuin siitä tulleet lisätulot, jotta investointi olisi kannattavaa. Sähköisen markkinointikampanjan kuluja saadaan alas, jos konversioastetta saadaan nostettua, joten sähköisen liiketoiminnan osaaminen on avainasemassa kun tehdään markkinointisuunnitelmia. 

Markkinointisuunnitelma sähköisessä ajassa voi tarkoittaa myös lisätuloja, sillä internetmarkkinoinnissa niitä voidaan saada esimerkiksi bannereiden tai affliate-markkinoinnin kautta. Osan omista markkinointikuluista voi jo kattaa näillä tuloilla, jos on hyvin verkostoitunut ja osaa esittää asiansa oikein yhteistyökumppaneille.

Kaikkien tavoitteiden tulee noudattaa SMART-kaavaa eli olla tarkkoja (specific), mitattavissa (measurable), saavutettavissa (achievable), realistisia (realistic) ja aikasidonnaisia (time-related). 

Internetaika on lisännyt tavoitemittareiden määrää.  

S = Strategy. Strategia kertoo sen miten tavoitteisiin päästään. Miten myyntitavoitteet saavutetaan? Mikä hinnoittelustrategia valitaan? Miten positioimme itsemme kilpailijoihin nähden? Mitä segmenttejä tavoittelemme? Onko fokus uusasiakashankinnassa vai kanta-asiakkaisiin satsaamisessa? Mitä eri markkinointikanavia käytetään? 

Joskus internetmarkkinoinnin kohderyhmä voi olla eri kuin perinteisten markkinointikanavien kohderyhmä, mutta usein perinteinen markkinointi integroidaan internetmarkkinointiin. Myös online-hinnoittelu voi perustua eri strategiaan kuin perinteinen palvelun/tuotteen hinnoittelu. 

Suosittuja internetmarkkinoinnin kanavia ovat mm. sähköpostimarkkinointi, sosiaalinen media ja blogit, affililiate-markkinointi sekä muut verkkosivujen ja mobiililaitteiden tarjoamat mahdollisuudet. Uusia kanavia tulee mukaan jatkuvasti. Monia internetmarkkinoinnin kanavia käytetään yhdessä muiden kanssa, kuten sosiaalista mediaa yhdessä puhelin-, tv- ja radiomainonnan kanssa. Sanomalehti- tai televisiomainoksissa on myös mainittu verkkosivut. Sosiaalinen media ja blogit tavoittavat nykyään suurempia määriä kuin perinteinen suusanallinen markkinointi. Ennen pidettiin totena sitä, hyvästä asiakaskokemuksesta kerrottiin yhdelle, huonosta kymmenelle. Internetin aikana luvut ovat moninkertaistuneet, joten markkinointistrategian pitää pitää sisällään myös sosiaalisen median strategia.

Taas monitoroinnin määrä on kasvanut.  

T = Tactics ja A = Action. Strategia näyttää suuret suuntaviivat ja on pitemmälle aikavälille, mutta taktiikka ja toimintavaihe menevät tarkempiin yksityiskohtiin. Taktiikka on käytännön toimenpiteitä ja kustannuksia, jotka voidaan esittää vaikkapa viikkotasolla vuoden aikajanalla. Toimintavaiheessa mennään tarkkoihin yksityiskohtiin, kuten kuka vastaa mistäkin ja mitä tarvitaan, jotta kaikki vaiheet etenevät sujuvasti. 

Strategian toteuttamisen vaihe voi olla vaikein, sillä se vaatii usein tarkkaa resurssien (esim. työajan) jakoa eri henkilöiden kesken, todellista projektiosaamista. Perinteiset markkinointi- ja tuoteosaston osaajat eivät vältämättä selviä hakukoneoptiomoinnista tai mobiiliystävällisten sivustojen ja ländäreiden rakentamisesta. Internetaikana tähän sisällön- ja työvälineiden tuottajien joukkoon tarvitaan sähköisen liiketoiminnan osaamista. 

Matkailualan esimerkkinä voidaan mainita, että monessa matkailuyrityksessä on kyllä vankkaa kohde- ja tuoteosaamista, mutta kun internetmarkkinointikampanja pitäisi pistää pystyyn, on pakko turvautua ulkopuoliseen apuun. Oma osaaminen ei yksinkertaisesti riitä. Ei strategisella, taktiseellä eikä toiminnankaan tasolla. Tämä voi olla monelle muuten niin osaavalle alan konkarille kova paikka. Ulkopuoliset nettiosaajat eivät sitten taas ymmärrä substanssista mitään, joten optimaalisiin tuloksiin on vaikea päästä. Matkailualan palkkaus ei taas riitä digitaalisen markkinoinnin asiantuntijoille, joten ulkoistettuja palveluja joudutaan ostamaan ad hoc -pohjalla. Tämä taas ei sovi strategiseen suunnitelmallisuuteen. Matkailualan koulut ovat vasta heräämässä tarpeeseen kouluttaa matkailun sähköisen liiketoiminnan osaajia. SOSTAC:in STA-osat ovat siis vielä hyvin hataralla monessa matkailualan yrityksessä. 

C = Control. Kontrollivaiheessa tavoitteiden SMART-ominaisuus todella testataan, kun varmistetaan tavoitteiden saavuttaminen. On täyttä ajan, rahan ja muiden resurssien hukkaa, jos markkinointiponnisteluiden toimivuutta ei mitata. Onnistumista asiakassuhteiden luomisessa netissä eli konversioastetta (missä suhteessa sivuklikkausten määristä päädytään konkreettisiin varauksiin) pitää mitata tietyin väliajoin. Ohjelmat kuten Google Analytics tarjoavat paljon tietoa markkinointikampanjojen tehokkuudesta ja tavoitteista, mutta nekään eivät kerro kaikkea asiakastyytyväisyydestä. Yhä on tärkeää kerätä asiakaspalautetta, mutta nyt sen kanavat ovat moninaisemmat kuin ennen. Ja reagoida pitää nopeasti.   

Myös kontrollimekanismit ovat monipuolistuneet internetaikana. Vanhoja mittareita käytetään yhä, mutta uusia on tullut kosolti lisää.

Kuva: Sean MacEntee

Kolme ämmää

Kirjoittajat sanovat, että SOSTAC edellyttää myös 3M-resursseja, eli Men (henkilöstöä), Money (markkinointikampanjabudjetti, markkinointisuunnitteluun ohjattua rahaa, niitä pitäisi käsitellä investointina yrityksen tulevaisuuteen) ja Minutes (aikaa toteuttaa suunnitelma). Olisi harmi, jos markkinointikampanja kaatuisi siihen, ettei yrityksellä ole enää monien yt-neuvotteluiden jälkeen tarpeeksi henkilöstöä vastaamaan muuten erinomaisesti toimivan kampanjan kautta generoituviin tarjouspyyntöihin.

Onkin oleellista pohtia, kuka vastaa sähköpostitulvaan tai asiakkaiden kysymyksiin Facebookissa. Digiajan asiakkaat ja myyntikanavat edellyttävät yhä enenevissä määrin, että myynti tapahtuu 24/7, heti ja sähköisesti. Sähköiset vaihtoehdot vaativat kuitenkin käyttäjäystävällisyyttä, toimivuutta ja vuorovaikutusta. Suunnitteluun ja toteutukseen tarvitaan paljon resursseja, testausta, monitorointia ja mittaamista. Uudenlaista internetmarkkinoinnin osaamista yhdistettynä toimintaympäristön tuntemiseen.

Tässä voisi taas sanoa, että kyllä ennen oli helpompaa. Tieto lisää tuskaa,..ja työtä. Mutta myös uusia mahdollisuuksia markkinoijille.

   

Kuva: somebox

Kiihtyvä tahti

Ennen internetiä markkinointisuunnitelmia uudistettiin harvemmin kuin nykyään. Televisiokampanjan suunnittelu saattoi kestää kuukausia, nykyään internetkampanjan saa toimivaksi päivissä. Kuvaavaa on se, että digitaalisen markkinoinnin opukset menevät vuodessa tai viimeistään parissa vanhoiksi. Vähintään yhtä usein ja aina tavoitemittareiden niin näyttäessä, tulee nykyään myös uusia markkinointisuunnitelmat, jos haluaa pysyä ajan tasalla. Internetmarkkinoinnin aikana pitää olla valmis huomaamaan, reagoimaan ja vastaamaan muutoksiin nopeasti, jos haluaa olla kilpailukykyinen. SOSTAC-suunnitelman sisältö on paisunut internetmarkkinoinnin astuttua kuvaan. Monet haluavat kuitenkin vähentää perinteisten markkinointikanavien käyttöä ja suunnata katseensa täysin sähköiseen suuntaan.    

Suosittelen lämpimästi tutustumaan Chaffeyn ja Smithin kirjaan. Teksti on helppolukuista (ja niin sen pitää ollakin kun sivuja on noin 600), mukana on monia samalla kirjaimella alkavia sanalistoja/malleja, jolloin niiden hahmottaminen ja muistaminen on jotenkin helpompaa. Kaikki tärkeät digitaalisen markkinoinnin termit selvennetään hyvin ja lukuisten ajankohtaisten esimerkkien avulla. Kuten vain tunnetut markkinointigurut osaavat. 

Tämän kaiken jälkeen päässäni soivat customer engagement, gamification, online value proposition, KPI, SEO, SEM...joten ei kuin eteenpäin sähköisen matkailumarkkinoinnin tiellä!