Onnistunut internetmarkkinointikampanja

Monet markkinointikampanjat ihastuttavat tai vihastuttavat kun ne näkee, mutta harvemmin ne jäävät pitkäksi aikaa mieleen. Itselleni mieleen painunut matkailumarkkinoinnin kampanja oli vuonna 2009 lanseerattu Queenslandin osavaltion turistitoimiston ”The best job in the world” -kampanja. Australia ja Queensland saivat kampanjan ansioista valtavati maailmanlaajuista huomiota.

Kuva: mundo resink

Kohderyhmä

Kaikki Australiaan matkustamisesta kiinnostuneet ympäri maailman. 

Tavoite

Virallinen tavoite oli lisätä kansainvälisesti tietoisuutta Suuren Valliriutan saarista, jotka olivat ennen kampanjaa suhteellisen tuntemattomia suurelle yleisölle Australian ulkopuolella. Tavoite oli saavuttaa mahdollisimman suuri kansainvälinen kattavuus ja huomioarvo. Tämä oli sosiaalisen median rynnistyskautta, jolloin haluttiin saada Queensland mahdollisimman suuren joukon tietoisuuteen. Ja siinä tosiaan onnistuttiin, koska kampanja sai maailmanlaajuista huomiota eri medioiden kautta.

Kampanja

Queenslandin osavaltiossa sijaitsevalle Hamiltonin saarelle haettiin hoitajaa (island caretaker) netissä ja sanomalehdissä ympäri maailman. Palkka puolen vuoden työstä oli 600.000 Australian dollaria. Tarjottu palkka oli suorastaan pöyristyttävä verrattuna siihen mitä työnkuvaan kuului: piti muistaa putsata uima-allas, ruokkia kaloja ja hakea posti sekä kirjoittaa blogia, ottaa kuvia ja pitää videopäiväkirjaa. Palkan lisäksi tuli upea asunto uima-altaineen.

Kampanjasta tiedotettiin työpaikkailmoitusten joukossa eri lehdissä ja työnhakuverkkosivustoilla eri puolilla maailmaa. Kampanjaa tarjottiin kansainvälisille uutistoimistoille ja -sivustoille ”hyvänä uutisena” aikana, jolloin työttömyys oli kasvussa eri puolilla maailmaa. Tämä mahdollisuus tehdä luova työhakemus houkuttelikin satoja tuhansia työhakijoita kaikkialta maailmasta. Verkkosivut olivat ositteesssa www.islandreefjob.com ja sivuilla vierailtiin 8.465.280 kertaa. Yli 600.000 haki työtä ja 35.000 henkilöä noin 200 maasta lähetti videon. Hakijat valittiin minuutin pituisen videon ja sen perusteella, miten paljon he saivat korkeatasoisia suosituksia ja julkisuutta työnhakuprosessilleen. Finalistien suosittelijoita olivat mm. talk show -isäntä Jay Leno, huippumalli Heidin Klum ja luontodokumenttien isä Sir David Attenbourgh. Kisan voitti brittiläinen Ben Southall, joka pääsi hoitamaan trooppista saarta Queenslandissa. Työ alkoi 1.7.2009 ja kesti 6 kk. Tästä voi katsoa Benin menestyksekkään työnhakuvideon: 

 

Kampanjan yhteydessä käytettiin paljon kuvia ja videoita, joiden avulla myös myytiin Australiaa maailmalle. Kampanja voitti useita kansainvälisiä markkinointialan palkintoja ja sai valtavasti mediahuomiota.  

Mittarit

Tällä kampanjalla haettiin julkisuutta ja haluttiin lisätä tietoisuutta alueesta. Eli seurattiin hakijamääriä ja sitä, kuinka paljon kampanjatietoa jaettiin eri medioissa. Kampanjan saavuttama mediakattavuus laskettiin yli satojen miljoonien Australian dollarien arvoiseksi. Markkinointikulut olivat miljoonaa dollaria. Laskettiin, että julkisuus tavoitti yli 40 % maailman väestöstä. Kampanja linkitettiin yli 200.000 blogiin. Sosiaalisen meidan lisäksi varsinkin television uutisohjelmat ottivat kampanjan näyttävästi esille. Tietenkin hakijamäärät olivat valtaisia ja niitä käytettiin mediassa, mutta tärkeitä mittareita olivat myös kasvaneet varaus- ja kävijämäärät sekä Queenslandin matkailutoimijoiden saamat uudet seuraajat sosiaalisessa mediassa ja vierailut heidän verkkosivuillaan. You Tuben sisällöntuottajien määrä kasvoi kampanjan ansiosta, sillä ihan uudet kohderyhmät kiinnostuivat lataamaan videoita You Tubeen. 

Konkreettisia tuloksia tuli myös muille kuin Queenslandin kohteille. Kampanjassa partnerina mukana ollut STA-matkatoimisto raportoi suuria varausmäärien kasvuja ympäri maailmaa, mm. Yhdysvalloista tehdyt varaukset nousivat 100 % ja saksalaisten varaukset 60 %.  

Jatko

Australian luonnon vaaratekijät nousivat esille aivan bloggarivuoden lopussa, kun Ben Southallia puri myrkyllinen meduusa. Hän kuitenkin selvisi siitä. Kampanja poiki uusia vastaavia, myös Australiassa. Tälläkin hetkellä Australian turistitoimistolla on bloggari jokaisessa osavaltiossa, kts. "The Best Jobs in the World" -sivusto. 

Tämä markkinointimuoto on saanut kovasti seuraajia, myös täällä pohjoisella pallonpuoliskolla. Esimerkiksi Finnairin Quality Hunters -bloggarit, jotka lentelivät ympäri maailmaa ja raportoivat kokemuksistaan ja Quality Hunters 2 -kampanja, jonka aikana Finnairin bloggarit keskittyivät lentokenttäkokemuksiin meillä ja maailmalla saivat myös huomiota ja samalla Finnair myös tarkkaa kuvausta asiakaskokemuksista. Nyt Finnairin Quality Hunters -ohjelmassa matkailun ammattilaiset keskustelevat tavallisten matkailijoiden kanssa. Mukana ovat yhä bloggarit ja nyt pidetään myös työpajoja eri sidosryhmien kanssa. Tällä kampanjalla on selvä jatkumo. 

Jo konkurssiin mennyt Spanair teki vuonna 2010 kampanjan nimeltä ”Unexpected Luggage”, jossa Kanarialle jouluaattona lentäneet saivat laukkuja odotellessan jokainen henkilökohtaisen joululahjan paketissa. Kaikki videoitiin ja video
levisi maailmalle sosiaalisen median ja muiden medioiden välityksellä räjähdysmäisesti. Spanair ei olisi millään saanut vastaavaa huomiota jollain muulla itse maksamallaan perinteisellä markkinointikampanjalla. Sääli vaan, ettei se Spanairia pelastanut.

Mikä oli kampanjassa hyvää

Queenslandin turistitoimiston kampanja sai osallistujat innostumaan ja osallistumaan. Se tarjosi heille elämyksen jo ennen finaalipaikkaakin! Todella hyvä esimerkki user engagementista, käyttäjien sitouttamisesta ja heidän kiinnostuksensa herättämisestä. Kampanja varmasti tavoitti erittäin laajan kohderyhmän, huomattavasti suuremman kuin mihin Queensland tai Working Holidaymaker -ohjelma olisivat voineet satsata perinteisten keinojen kuten televisiomainonnan avulla. Ja vielä jäi mieleenkin se, mikä kohde oli kampanjan takana.  

Miten olisin kehittänyt kampanjaa

Aika hyvin ovat hakusanaoptimointinsa tehneet: Kun kirjoittaa sanaparren ”the best job in the world”, päätyy Wikipedian tästä kampanjasta kertovalle sivulle ja heti sen jälkeen Australian sivuille. Jos se tehtäisiin nyt mukana olisi varmasti vielä vahvemmin sosiaalinen media ja sen kaikki eri kanavat, esimerkiksi Instagram. Queenslandin matkailutoimiston sivuilla on yhä vahvasti bloggarin läsnäolo ja kaikki kampanjan nähneet varmasti muistavat Queenslandin upeat maisemat. Ja Australian.

Miestäni kampanjaa jatketaan ja kehitetään yhä, nyt vain Australian laajuisesti. Bloggarit valitaan yhä videoiden perusteella. Bloggareihin voi olla yhteydessä Facebookin ja Twitterin välityksellä.