Teknologian avulla yksilöllisiä elämyksiä

Matkailun sähköinen maailma on kiehtova ala. Olen lueskellut mielenkiintoisia artikkeleita verkosta esimerkiksi Tnoozin sivuilta ja lukenut Amadeuksen näkemyksiä tulevaisuuden matkailusta useista raporteista. Niissä kaikissa nousee esille personoitujen elämysten ja mobiilisovellusten rooli tulevaisuuden matkailussa.  Halusin löytää jonkun tieteellisen artikkelin, josta voisin oppia tästä lisää.

Päädyin referoimaan Barbara Neuhoferin, Dimitros Buhaliksen ja Adele Ladkinin kirjoittamaa artikkelia ”High Tech for High Touch Experiences: A Case Study from the Hospitality Industry”, joka löytyy L. Cantonin ja Z. Xiangin toimittamasta teoksesta ”Information and Communication Technologies in Tourism 2013”, joka sisältää ENTER 2013-messuilla esitetyt tieteelliset artikkelit. 

Kirjoittajien mukaan yksilöllisten elämysten ja teknologian yhdistäminen on vielä täysin lasten kengissä matkailussa. Artikkelin tavoitteena oli kartoittaa, miten matkailuyritykset voisivat käyttää teknologiaa tarjotessaan elämyksiä matkailijoille. Artikkeli perustuu tapaustutkimukseen, jonka pohjalta kirjoittajat ovat hahmotelleet prosessimallia. Mallin mukaan teknologia tarjoaisi mahdollisuudet yritykselle luoda palvelu yhdessä asiakkaan kanssa vuorovaikutteisten ”tieto- ja elämysvirtojen” kautta. Artikkeli jakautuu johdantoon, teoreettiseen taustaan, tapaustutkimusmenetelmän ja valitun casen esittelyyn, tulosten kuvaamiseen ja uuden prosessimallin kehittämiseen, pohdintaan ja yhteenvetoon. Lopussa on vaikuttava lista lähteitä. 

Kuva: James Nash (aka Cirrus)

Teknologia ja elämykset

ICT:llä on ollut valtaisa vaikutus matkailualaan, sillä teknologia on muuttanut sitä, miten matkailupalvelut tuotetaan ja käytetään. Teknologia on jo mahdollistanut kuluttajien osallistumisen matkaprosessin eri vaiheisiin. Kuluttajilla on valtaa ja matkailijoista on tullut puoliammattilaisia (prosumer), jotka usein tietävät enemmän kuin itse matkailuyrityksessä työskentelevä ammattilainen. Nämä nykyajan matkailijat haluavat olla itse suunnittelemassa matkojaan. Matkailuyritysten on täytynyt etsiä keinoja, miten ne saavat kuluttajat mukaan suunnittelun kaikkiin vaiheisiin ja samalla sitoutettua heidät asiakkaikseen tarjoamalla haluttua lisäarvoa. 

Matkailijat tuntuvat haluavat aina vain uusia kokemuksia ja yksilöllisiä palveluja, joten matkailuyritysten kannattaa tutkia teknologian tarjoamat mahdollisuudet. Kuluttajat odottavat, että yritykset keksivät yksilöllisiä ja räätälöityjä ratkaisuja käyttämällä viimeisintä teknologiaa hyväkseen. Nykyajan matkailijalle mobiiliteknologia on oleellinen osa matkakokemusta, joten matkailuyritysten tulee integroida teknologia tarjontaansa ja palveluunsa. 

Matkailuyritysten joukossa teknologiaorientoituneet ovat harvassa, joten kirjoittajat perustavat tutkimuksensa yhteen edelläkävijäyritykseen, jossa huipputeknologia (high tech) ja henkilökohtaiset asiakaskohtaamiset (high touch) yhdistyvät. Artikkelin tutkimuskysymys on: Miten personoituja matkailuelämyksiä voi saada aikaan huipputekniikkaa hyväksi käyttäen?

Viime vuosien aikana tehdyt tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajat eivät enää osta palveluja vaan elämyksiä ja kokemuksia, joita he saavat käyttämällä tuotteita ja palveluita. Hotellitkin valitaan elämysten perusteella. Palvelut ja tuotteet on kaupallistettu ja kopioitu moneen kertaan, mutta asiakkaat haluavat aitoja ja personoituja elämyksiä, ei massatuotantoa. Jotta yritykset voisivat erottua joukosta ja saada kilpailuetua, on niiden pystyttävä tarjoamaan näitä kuluttajien janoamia elämyksiä.

Jo vuonna 1999 tutkijat Pine & Gilmore keksivät termin ”Experience Economy” - elämystalous. Enää ei riitä, että elämyksiä suunnittellaan ja tarjotaan valmiina kuluttajille, vaan kuluttajien pitää itse päästä aktiivisesti ja vuorovaikutteisesti osallistumaan niiden tuottamiseen. Yritysten pitää pystyä vastaamaan tähän tarpeeseen ja tunnettava kuluttajien toiveet kaikissa matkaprosessin vaiheissa. Yritysten tulee kerätä ja arvioida tietoa asiakkaistaan sekä reagoida nopeasti muuttuvaan kuluttajakäyttäytymiseen. ICT tarjoaa mahdollisuuksia kustannustehokkaaseen tiedonkeruuseen ja vuorovaikutukseen kuluttajien kanssa.  

Kuva: IntelFreePress

Kuluttajan kasvanut valta

ICT ja internet ovat tarjonneet kuluttajielle ihan uudenlaisen mahdollisuuden vaikuttaa ja kommunikoida. Kuluttajat eivät enää ole passiivisia tiedon vastaanottajia, vaan hyvin verkostoituneita ja aktiivisia osallistujia. ICT mahdollistaa elämysten yhteiskehittelyn (co-creation) monella tapaa, sillä se voi tarjota alustan kuluttajien ja matkailuyrityksen väliseen vuorovaikutukseen. 

Blogit, videot, wikit, chatit, Facebook, Twitter ja You Tube ovat lisänneet viestintää, sosiaalista kanssakäymistä ja elämysten yhteiskehittelyä ennenkuulumattomalla tavalla. Koska kuluttajilla on niin paljon vuorovaikutukseen tarvittavia työkaluja käytössään, voivat he osallistua elämysten luomiseen matkaprosessin kaikissa vaiheissa. Matkailuyritysten tulee vain ymmärtää käyttää hyväkseen näitä kaikkia kanavia. Teknologia luo jo mahdollisuudet kerätä, analysoida ja hyödyntää massiivista määrää tietoa kuluttajakäyttäytymisestä, jotta yritykset voivat ehdä yksilöllisiä elämyksiä asiakkailleen. 

Kuva: az1172

Case: Lugano Dante -hotelli ja HGRM

Kirjoittajat valitsivat Sveitsissä sijaitsevan neljän tähden Lugano Dante -hotellin tapaustutkimuksensa best practice -caseksi. Kyseisen hotellin asiakaspalvelu sain kolmanneksi parhaan palkinnon ENTER2012-messuilla. Majoitusalan esimerkin kautta voi tutkia tarkemmin teknologian ja elämysten yhteyttä. Hotelleissa on useita mahdollisuuksia kerätä tietoa asiakkaista. Tutkimusta varten käytettiin useita laadullisia menetelmiä ja lähteitä (dokumentteja, messuesityksiä, hotellinjohtajan haastattelu, hotellin asiakasarvioita Tripadvisorissa). Kirjoittajat pitävät Luganon hotellia parhaana esimerkkinä teknologian ja elämysten onnistuneesta yhdistämisestä matkailualalla. 

Lugano Dante -hotellin käyttämä CRM-teknologia on nimeltään Happy Guest Relationship Management (HGRM). Hotelli on kehittänyt digitaalisen CRM-työkalun kaikkiin operatiivisen toiminnan järjestelmiinsä kuten vastaantotto, varaamo, huonepalvelu, aamiainen, kunnossapito, markkinointi, myynti ja talous. Järjestelmässä yhdistyvät kaikki asiakkaiden ja henkilökunnan kohtaamiset ennen saapumista, hotellissa oloaikana ja oleskelun jälkeen. Hotelli kerää tietoa kaikista näistä kohtauspinnoista kehittäessään yhdessä asiakkaan kanssa personoituja elämyksiä. Sekä hotelli että asiakkaat pääsevät käsiksi systeemiin. 

Henkilökunnalla on tietokoneet ja mobiililaitteet (iPadit ja iPhonet) ja asiakkaat pääsevät tietoihin henkilökohtaisen ”My Page” -sivuston kautta. Sivustolla he voivat viestittää henkilöstön kanssa, sopia tapaamisia ja hallinnoida oleskelunsa pituutta ja siihen liittyviä palveluja. Hyvät mahdollisuudet vuorovaikutukseen ovat avainasemassa systeemissä, jossa asiakkaat pääsevät mukaan vaikuttamaan hotellielämyksensä toteutumiseen.

Kuva: davidhorne

Asiakaskohtaamiset ja majoitusprosessi

Seuraavaksi kerrotaan näistä kohtauspinnoista ja prosessin etenemisestä. Kohtauspinnat sisältävät asiakkaan ja hotellin eri osastojen väliset vuorovaikutustilanteet. Luganon hotellin kohdalla näitä kohtauspintoja tulee vuodessa 750.000, sisältäen tilanteet hotellissa oloaikana sekä ennen ja jälkeen sen. 

Ennen majoitusta asiakkaaseen otetaan yhteyttä My Page -sivun kautta. Tarkoitus on sitouttaa asiakas ja tarjota tietoa tulevasta matkasta, esim. reitistä, säästä, check-in-ajoista. Samalla houkutellaan asiakas jakamaan tietoa itsestään kyselemällä asiakkaan toiveista, esim. erikoisruokavaliosta ja toivotusta tyynystä, ja vastataan tämän mahdollisiin kysymyksiin. Mukaan laitetaan henkilökohtainenn tervehdys joltain hekilökunnan jäseneltä, joka tulee vastaanottamaan kyseisen asiakkaan. Näin saadaan asiakkaaseen henkilökohtainen kontakti, sitoutetaan henkilökunta palvelemaan asiakasta ja hankitaan tarvittavat tiedot henkilökohtaisen elämyksen tarjoamiseen. Tripadvisorin asiakasarviot vahvistavat ennen matkaa  tehtyjen kyselyiden olleen tärkeä osa onnistunutta asiakaskokemusta. 

Majoituksen aikana henkilökohtaisten kontaktien määrä on suurimmillaan, koska asiakas on fyysisesti paikalla hotellissa. Tilanteita tulee vastaan aamiaisella, kerroshoitajan kanssa, parkkihallissa ja baarissa. HGRM-teknologian kautta kaikki hotellin työntekijät pääsevät käsiksi hotellivieraan tietoihin, joten kukin tietää, onko asiakkaan laukku tai toivottu tyynytyyppi jo tuotu huoneeseen tai onko huone jo siivottu. Systeemin avulla asiakas ja henkilökunta voivat yhdessä toteuttaa dynaamista ja proaktiivista elämystä. 

Majoituksen jälkeen on tärkeää sitouttaa asiakas hotelliin. My Page -sivun kautta lähetetään asiakkaalle tervetuloa kotiin -viesti, jossa pyydetään palautetta ja tarjotaan mahdollisuutta liittyä jäseneksi. Näin voidaan syventää asiakassuhdetta.  

Jotta voidaan kehittää yhdessä elämyksiä, tulee ihan ensimmäiseksi saada tietoa asiakkaan toiveista ja tarpeista. Kun tämä tieto on henkilökunnan saatavilla, voi se saada asiakkaan tuntemaan itsensä erityiseksi. Näin voidaan tarjota yksilöllisempiä palveluita. Tietojen lisäksi tarvitaan teknologiaa, jonka avulla tietoja voidaan jakaa koko henkilökunnalle ja päivittää sekä oppia ennakoimaan tulevia tarpeita. Kertaalleen järjestelmään tallennetut tiedot säilyvät seuraavaksi kerraksi, joten silloin hotelli jo tietää millaisen tyynyn tai sanomalehden asiakas haluaa.

Kuva: T.Kiya

Toimiva yhtälö: teknologia ja henkilökohtainen palvelu

Kirjoittajien mukaan case osoitti, että teknologiaa käytettäessä personoidun palvelun tarjoaminen nousee yhä tärkeämpään asemaan. HGRM-systeemin ansiosta hotellin henkilökunta ja asiakas ovat lähempänä toisiaan kuin koskaan ennen. Sekä yksittäiset henkilökunnan jäsenenet että yksittäiset asiakkaat nousevat ratkaisevaan asemaan elämysten toteuttamisessa. Teknologian ansiosta kaikilla osallistujilla on nimet ja kasvot. Asiakkaat tuntevat itsensä arvokkaiksi ja heidän hotellikokemuksensa paranevat. Kirjoittajat havainnollistavat teknologian ja henkilökohtaiset kohtaamiset yhdistävän mallinsa kuvion avulla. 

Artikkeli pyrki osoittamaan, että teknologian avulla voidaan parantaa henkilökohtaisia kohtaamisia asiakkaan kanssa, tehdä niistä elämyksiä. Kirjoittajat kertovat tutkimuksensa olevan eri linjoilla kuin monet aiemmat tutkimukset kuluttajakäyttäytymisestä ja elämysten yhdessä tuottamisesta. Toisin kuin monissa aiemmissa tutkimuksissa, joissa teknologia on nähty elämysten tuhoajana tai henkilökohtaisen palvelun vastakohtana ja estäjänä, kirjoittajien mielestä henkilökohtaista palvelua kaipaavat kuluttajat voivat teknologian kautta saada lisäarvoa elämyksiinsä. Teknologiaa voidaan käyttää näkyvästi ja proaktiivisesti asiakkaan kanssa yhteistyössä, ja sen mukanaolo vahvistaa asiakkaan kokemuksia ja elämyksiä. Paraskaan tekniikka ei kuitenkaan voi korvata hyvää palvelua, mutta sen avulla voidaan syventää kokemusta. Tutkimuksen mukaan vuorovaikutteisen teknologian käyttäminen voi parhaimmillaan tyydyttää asiakkaiden toiveet yksilöllisten elämysten ja yhteiskehittelyn kokemiseen.